Ein wichtiger und wachsender Bereich für den Lebensmitteleinzelhandel

Warum Handelsmarken so wichtig für Einzelhändler sind

Seit Anfang der 80er-Jahre gibt es Handelsmarken, die eine Abwanderung zu den immer populärer werdenden Discountern zu verhindern suchten und mit ihrer ständigen Neuerfindung seither stets zur effektiver Kundenbindung beitragen.

Tatsächlich hat in den letzten zehn Jahren im Lebensmitteleinzelhandel ein regelrechter Boom stattgefunden: Eigenmarkenprodukte, die zuvor noch als billig und zweitklassig wahrgenommen wurden, sind zu Hauptartikeln im Einkaufskorb der Verbraucher geworden - und haben somit zunehmend an Bedeutung für Einzelhändler gewonnen.

Mit Hilfe von Handelsmarken können Einzelhändler ihr Angebot differenzieren, ihre Marktposition stärken und ihre Margen erhöhen. Im Vergleich zu Herstellermarken können Handelsunternehmen nämlich deutlich mehr Profit erzielen, da Herstellern ihr Absatzpotenzial mit geringen Risiken und Mehraufwänden ausschöpfen können.
Gleichzeitig haben Sie mehr Kontrolle was sowohl die produktspezifischen Anforderungen in Verhandlungen angeht als auch die Umsetzung von Vermarktungsstrategien. Außerdem können Handelsunternehmen flexibler auf Verbrauchertrends reagieren und sie mit innovativen, preiswerten Produkten begeistern und an sich binden. „Einzelhändler profitieren davon, dass sie ihre Handelsmarken schneller auf den Markt bringen und dadurch mit ihren Innovationen immer einen Schritt voraus sind‘‘ sagt Christophe Vanackère.

Dass Handelsmarken damit erfolgreich handelsspezifische Funktionen erfüllen, bestätigen die Entwicklungen der letzten 10 Jahre - zum Nachteil der großen nationalen Marken.

Eine Entwicklung, deren wachsende Macht vom Verbraucher ausgeht

Der Vormarsch der Eigenmarken ist zu einem großen Teil dem gesellschaftlichen Wandel und dem dadurch geänderten Verbraucherverhalten zu verdanken.
Der Fokus auf die pure Wirtschaftlichkeit, Wachstum und Preisdruck, weicht Regionalität, Frische und Originalität. Informierte Verbraucher sind zunehmend bereit, tiefer in die Tasche zu greifen, solange sie sich mit den Produktversprechen identifizieren und diese garantiert werden können. Diese Entwicklung wurde von vielen zunächst belächelt und ist nun Realität für alle etablierten Handelsunternehmen.

‘‘Ich erinnere mich daran, dass viele Experten mit den Schultern zuckten als Intermarché beschloss in Fischerboote zu investieren… oder als sich die Système U-Gruppe dazu verpflichtete, Produkte ausschließlich von regionalen Produzenten zu beziehen. Diese Handelsunternehmen waren im Nachhinein Pioniere, die mit ihren Neuausrichtungen, die richtigen Entscheidungen für die Zukunft trafen‘‘, resümiert Christophe Vanackère.

So haben die Handelsmarken dazu beigetragen, sowohl das Sortiment vor Ort als auch das Image der Konsumenten von einzelnen Handelsunternehmen signifikant zu verändern: Immer mehr Produkte sind in den Regalen der Supermärkte zu finden, sodass mittlerweile jeder fündig wird. Für die unterschiedlichen Bedürfnisse und finanziellen Gegebenheiten gibt es Differenzierungen innerhalb der Handelsmarken- sortimente. Die preiswerten Alternativen zu Markenartikeln haben sich zu Mittelklasse-, Bio- und Premium-Produkten weiterentwickelt, die in ihrer Vielfalt und ihrer Originalität den Qualitätsansprüchen und Verbraucherwünschen gerecht werden.

Frische, gesundheitsfördernde und regionale Produkte sind derzeit besonders hoch im Kurs und Nachhaltigkeit wird in immer mehr Warenbereichen zum entscheidenden Kaufkriterium. Die Einführung des Nutri-Scores als erweiterte und vereinfachte Nährwertekennzeichnung ist ein gutes Beispiel für das zunehmende Verlangen nach Informationen und das Bestreben, sich gesünder zu ernähren. Das französische Modell soll Verbrauchern beim Einkauf schneller Orientierung geben und mehr Transparenz und Auswahl bei der Kaufentscheidung einräumen.

Die Initiative von Bleu Blanc Coeur ist weiteres Beispiel, welches die Verbraucherinteressen im 21. Jahrhundert widerspiegelt: Umwelt- und Sozialverträglichkeit spielen eine zunehmend wichtige Rolle für informierte Konsumenten, indem Sie Mindeststandards unter definierten Qualitätskriterien garantieren und sich dadurch von ähnlichen Produkten differenzieren. Händler können Verantwortungsbewusstsein demonstrieren und damit auf die Verbrauchertrends reagieren.

Ein starkes Wachstum, das sich durch die Pandemie weiter beschleunigt

Der Aufstieg der Lebensmittel-Eigenmarken ist ein Spiegelbild dessen, was vor fünfzehn Jahren in der Modewelt mit Fast Fashion (H&M, Zara usw.) geschah: In beiden Fällen sorgt ein schnelles Wachstum, verbunden mit der preiseffektiven Auslastung von Produktionskapazitäten und einer hohen Innovationfähigkeit für den Durchbruch und branchenweite Veränderungen.

Das Konsumverhalten des 21. Jahrhunderts wird geprägt von anspruchsvoller werdenden Kunden, die ein Nahrungsangebot gewohnt sind, so vielfältig und so umfassend verfügbar wie noch nie zuvor. Verbraucher setzen zunehmend auf ihre eigene Gesundheit und ethisches Handeln, sowie Convenience. Sie sind bereit, schnell von einer Marke zur anderen zu wechseln und Produkte über unterschiedliche Kanäle zu beziehen. Sie möchten ihren Einkauf so effizient wie möglich gestalten und dafür alle relevanten Informationen verständlich vermittelt bekommen. In einer digitalisierenden Alltagswelt müssen Händler ihnen nicht nur einzigartige Produkte anbieten, sondern sie auch mit neuen Diensten immer wieder aufs Neue von sich überzeugen.

In den vergangenen Jahren ist der Marktanteil von Handelsmarken in Frankreich jährliche 2 bis 3% gestiegen. Bedingt durch die gesellschaftliche Lage prognostizieren Experten in 2021 ein Wachstum des Sektors von 6 bis 8%. Die Pandemie und deren Folgen wirken in diesem Kontext als eine Art Katalysator für nachhaltige Veränderungen im Eigenmarkengeschäft. Diese resultieren in einer steigenden Nachfrage nach Waren mit idealem Preis-Leistungs-Verhältnis und teilweise in einer Tendenz, nach höherwertigen Produkten Ausschau zu halten, die genau auf die Verbraucherwünsche zugeschnitten sind. Neben den Bestrebungen die finanzielle Sicherheit zu erhalten, hat sich das Bedürfnis nach Hygiene und Belohnungen verstärkt.

Es wird erwartet, dass sich der Aufstieg der Handelsmarken in den kommenden Jahren beschleunigt und die Marktpenetrationsrate von derzeit 35% in Europa überholt wird. Innerhalb von 3 bis 4 Jahren soll die 50%-Marke erreicht werden. In den Vereinigten Staaten haben Handelsmarken eine 23 %ige Marktpenetration und Experten erwarten einen Anstieg auf über 30%. Auch wenn der Anteil in den unterschiedlichen Märkten variiert, lässt sich in allen Regionen Raum für Verbesserung erkennen. Besonders was die Schnelligkeit in der Findung und Festlegung von geeigneten Beschaffungsquellen angeht, als auch die Verfügbarkeit von entscheidungsrelevanten Daten.

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