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La MDD, tête de gondole de la grande distribution

Les produits de marque distributeur (MDD), autrefois considérés comme des produits d’entrée de gamme, sont devenus au cours des dernières années de véritables marques à part entière, valorisées et valorisantes pour les distributeurs, qui en font même aujourd’hui leurs « têtes de gondole », comme l’a récemment expliqué dans une tribune le CEO de Trace One, Christophe Vanackere.

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« Les produits de la MDD sont désormais les têtes de gondole de la grande distribution. Ils offrent aux distributeurs une visibilité de marque et une valeur ajoutée nouvelle »,

affirme le patron de Trace One, le leader mondial de la mise en relation entre distributeurs et industriels de MDD, dans une tribune publiée sur le site spécialisé Economie Matin.
Selon Christophe Vanackere, après des décennies centrées sur la commercialisation des grandes marques nationales, les distributeurs « développent désormais des lignes de produits qui leur sont propres et qui leur permettent de se différencier ». Une stratégie « devenue capitale pour l’image des grandes enseignes de la distribution, mais aussi pour le développement de leur activité (et qui) permet de fidéliser les clients via une marque identifiée et de plus en plus innovante ».
L’importance de la MDD pour les acteurs de la grande distribution et le succès rencontré par les produits des marques propres, s’explique en grande partie par une montée en gamme progressive et continue des produits de la marque de distributeur au cours des dernières années, qui loin d’être désormais de pâles copies des marques nationales, ont fait le choix de l’innovation et de l’originalité « afin de proposer des produits différenciants de qualité, siglés marque distributeur ».
D’autre part, les consommateurs font de plus en plus confiance à la MDD car ils l’identifient aux enseignes de proximité où ils se rendent depuis de nombreuses années et à une traçabilité de la production, notamment avec des industriels français et même locaux. Face aux grandes marques nationales, la MDD incarne aujourd’hui la proximité et la transparence.
À en croire le CEO de Trace One, cette évolution de la MDD trouverait ses racines dans l’évolution des modes de consommation des Français, qui « opèrent depuis une décennie un retour profond à des modes de consommation plus durables, plus éthiques et meilleurs pour la santé ». Autant d’éléments centrés sur l’innovation, le bien-être et le local qui « sont au cœur de la montée en puissance de la MDD ».
En clair, la montée en gamme de la MDD irait de pair avec une préoccupation grandissante des Français sur la qualité et la provenance de ce qu’ils consomment. Une exigence de traçabilité que Christophe Vanackere considère comme un des atouts principaux de la MDD, qui permet aux distributeurs de « pouvoir garantir aux consommateurs l’origine et la maîtrise des produits proposés, et surtout de pouvoir communiquer dessus dans (leurs) magasins ».
Plusieurs chiffres semblent indiquer que la révolution MDD devrait durer et même s’accélérer dans les années à venir. Après une croissance de 2 à 3% sur les dernières années, les ventes de MDD ont augmenté de 6 à 8% en 2021 (une accélération largement, mais pas uniquement, due à la crise sanitaire). Une croissance vertueuse, car elle profite à tous les acteurs de l’alimentaire (la plupart du temps français), depuis les industriels jusqu’à la distribution, en passant par les fournisseurs de matière première et de produits frais. Le taux de pénétration de la MDD en Europe est aujourd’hui de 35%, mais devrait dépasser les 50% d’ici à 3 ou 4 ans. « La marge de progression est encore immense sur la totalité des marchés », a conclu Christophe Vanackere.

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